差异化营销战略与品牌塑造

           ____避开价格战，挺进无竞争领域

课程前言：

■   曾几何时，“吃、要、卡、拿、送”等灰色营销在中国；一桌酒席，一份厚礼，一只皮包，一次考察，多少关键人物竟折腰，项目订单多多。

■   然今朝兮，产品同质化，招标公开化，关系隐性化，成本显现化，价格透明化，多少订单利润薄薄。

■   中国市场化市场，产品缺乏表现力，技术缺乏竞争力，关系缺乏持久力、品牌缺乏吸引力，国际巨头齐聚国内，国内企业四面楚歌。

■   国内市场混沌，价值无法体现，买服务，客户不认可；买方案，客户不接受；买品牌，客户不信任；买标准，我们不具备；难道我们只剩下价格吗？

■   避开价格战，挺进无竞争领域；建立差异化营销，提升品牌忠诚度，这不是梦想吗？

课程特色：

■    课程的五步设计：案例研讨—问题分析---解决方案----实际运用---提供工具；

■    十五年销售与营销的实战而分享自身的经历，成功的心得，失败的教训；

■    五年专门研究提炼的核心理论是结晶：信任法则、三段法、四度理论、九字诀等；

■    “16字诀”、“25方格理论”、“天龙八部”“品牌塑造的七种武器”等工业品营销新的理论与工具，非常实用，国际领先；

■     有六套针对工业品行业的研究巨著由机械工业出版社等的全面发行，VCD由时代光华出版的《工业品营销--品牌塑造是必由之路》全国播放；

■    “-差异化营销战略与品牌塑造”的研发来源于国内第一个针对工业品研究机构--IMSC工业品营销研究院；

     课程收益：

■    掌握市场营销行业内，差异化营销的“天龙八部”策略；

■    掌握避开价格战的“16字诀”，分析成为行业第一的关键；

■    提升客户关系的“25方格理论”，建立战略伙伴的五个台阶；

■    扩大品牌的认知度，塑造品牌的美誉度，深化品牌的忠诚度；

     课程时间: 2天

     课程大纲：

      一、中国营销的七大困惑

         国内行业特征明显，我们需要品牌吗？

         国内靠关系营销，我们需要“四度理论”吗？

         国内竞争靠买产品、拼价格，我们能够买解决方案吗？

         营销历来靠销售精英的个人公关，我们需要职业化的销售顾问吗？

         靠感性营销，我们需要精细化营销吗？

         营销靠大客户，我们需要靠项目团队来创造新的利润吗？

         项目营销，我们需要把客户发展成为战略伙伴吗？

         经典案例：施耐德《执掌未来-源创力·中国2007全球巡展中国站》并《施耐德(中国)电气二十周年庆典》的大型活动对电气自动化行业的借鉴

         分享：IMSC分析国内行业营销的“七大趋势”

      二 实施差异化营销策略的八大体系

        体系一. 挖掘行业内差异化营销的机会

        行业发展过程和前景预测；

        行业客户需求该如何把握？

        行业发展的四大核心

        针对行业需求，行业经理该如何运用？

        经典案例：行业机会&ABB企业的战略转型

        体系二. 利用SWOT来分析差异化的营销战略

        从事相关行业的竞争对手在那里？

        各自的优势、劣势是什么？

        针对行业竞争对手的SWOT分析

        讨论:如何运用SWOT的分析结果制订发展战略.

        体系三. 分析差异化的目标市场

        参考工具——如何市场细分

        为什么物美价廉的产品不畅销

        竞争战备的设计，竞争优势的建立

        横向透明度与纵向透明度

        游戏:协同竞争（进入难度·森林与 树木）

        经典案例：ABB&施耐德的二大战略方向

       体系四. 利用差异化进行有效的市场拓展

       创造价值—以终端用户为中心，以项目订单为龙头

       体现价值—以直销为主，短线渠道为辅助

       宣传价值---四大拓展方式

       交付价值---以价值为导向，以价格为杠杆

       讨论:我们公司系列产品的营销组合策略

       体系五. 差异化营销的战略组织

       企业对行业发展的三-五年战略规划

       参考工具—企业行业战略规划的流程

       组织架构与人力资源管理的运用

       讨论：战略*营销*销售的三大差异

       体系六. 差异化营销的五个系统

       卖产品不如卖服务

       卖服务不如卖方案

       卖方案不如卖品牌

       卖品牌不如卖标准

       经典案例：西门子（中国）如何卖解决方案

       体系七. 行业差异化营销推广的“九阴真经”

       展会

       技术交流

       电话销售

       登门拜访

       测试和提供样品

       赠品

      商务用品

      参加考察

      客户俱乐部

      团体讨论：为什么做广告，效果不明显？

      体系八.差异化营销策略及应用

     从卖方市场到买方市场的转变

     顾客就是差异

     寻求差异的着眼点

     如何使形象差异化。

     如何使市场差异化。

     如何使售后服务差异

     以资源为基础，大搞差异化

     差异化策略的实施

     经典案例：中电电气的无竞争领域

    三 品牌塑造是实施差异化营销策略的体现

     体系一:企业品牌误区与发展战略

   ■中国企业的品牌认知误区；

   ■从产品阶段到营销阶段的时代趋势；

   ■适应市场需求与变化的品牌思维与战略；

   ■品牌的感性塑造及与市场的对接策略；

   ■ 产品品牌与企业品牌的二分法；

    团体讨论：品牌塑造真的有必要吗？

   体系二：品牌营销与推广

   “需要、需求、欲望”实战品牌营销法则；

   品牌营销的时机把握与阶段性策略；

   符合市场的品牌表现及推广策略；

   产品品牌与企业品牌的组织管理；

   品牌运营的组织架构与管理方式；

     经典案例：“三一重工”的品牌塑造

   体系三: 让品牌创造一种购买习惯

   消费者对品牌的态度

   品牌价值感----一个品牌就是一种承诺

   如何打造差异化与个性化？      

   产品同质化，如何通过对标形成我们品牌的细节优势？

   建立完善的品牌整合推广体系

    经典案例：“没有新中大，我们就不开标”